要搞清楚标志和商标的区别，我们首先要搞清楚几个名称含义：
标志：我们今天习惯称为LOGO，中文名称为“标志”，通常用于企业、机构、团体的一个图形或者图标的一个品牌载体。通常情况下，它是一个图形或者是经过设计的字体。
商标：从名称就可以理解到商标是服务于商品的，它的功能更倾向于为商品服务，也是区别商品之间的重要形式，商标是通过国家商标注册获得法律的保护。
标识：读音为[biāo zhì]，这个是最容易和“标志”混淆的一个名称，在中文含义上他们本来和“标志”是同义的，但是随着时代的发展，今天“标识”特指位置、指示、导向这几个含义的符号、文字、立体标识牌等等。
徽标：含义类同于“标志”，这个名词主要使用在政府、机关，由于有“徽”这个概念，由徽章等含义演化而来。通常情况下，它是一个图标性质的徽章类体现形式。
关于标志和商标的主要区别：
“LOGO”和“商标”本身来讲是同一意义，只是使用场合不同而已。“LOGO是品牌的表现形式”，“商标是品牌的载体”，另外提起“商标”，更多的强调其法律含义，就是企业在经营过程中使用的注册商标和未注册商标。企业在经营过程中各显神通，通过被公众和特定消费者的认可形成了巨大的品牌价值，从某种意义上来说，如果这种价值不能够独占，对于企业来说是非常大的损失，因此，企业会选择通过注册商标的方式享有专用权。企业主商标取得专用权以后，表现的更加稳定，经营中最需要这种稳定，品牌价值的积聚才会集中、有效。曾经有咨询公司在联想全球换标的过程中说，需要花掉两倍于品牌培育的钱，才能把新商标培育起来，的确，世界500强中的公司，很少有轻易改变主商标的，优质企业会尽量保证商号商标的稳定，就是说“名字不会改、品牌不会变”。对于LOGO的稳定使用，是优质企业共同遵守的原则。但是，确实会常听到“企业换LOGO了”的说法，其中所指并不能一概而论。具体来说，一是LOGO的表现形式发生变化，LOGO中的文字本身（主商标）没有变化。其实，这种变化是对于LOGO的重新设计，变化的是美感。二是对LOGO进行了重新设计，同时文字部分也发生了变化，即人们常说的“改名”了。
锤子手机品牌标志以及Smrtisan OS系统商标
关于品牌、标志的升级以及一些法律常识：
从世界范围来看，品牌不断升级是一个必然的过程，如果我们关注市场上的各个品牌不难看出，LOGO使用的稳定，并不代表没有变化，相反，不管是生产消费类产品的公司，还是受众为特定人群的公司，只要公司运营水平较高，都会在一定情况下对LOGO进行调整，有些是为了使LOGO的美感符合时代潮流，有些是改变LOGO传递的品牌特性，还有的是为了迎合特定环境下受众群的喜好，不管是什么动机，LOGO的变化客观上起到了吸引公众注意的作用，所以，有些快速消费品类的公司，干脆就一段时间换一次。
小米手机品牌标志
中国企业改名换标的比较多，实在是因为我们特定的发展阶段造成的，很多案例都让人哭笑不得，究其原因，主要有以下四个：
1、中国企业为摆脱落后形象，要取一个洋名字，从而增加“西洋化”感觉，让消费者摸不着北。雅戈尔的第一个品牌叫“北仑港”，就在“北仑港”如日中天时，企业创始人感到带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限，1990年毅然将企业名称和商标变更为具有“青春”寓意的“Yongor”，其谐音“雅戈尔”又巧妙地嵌入了创始人曾生活过15年的雅渡村村名，此次换标取得了巨大的成功。
2、中国企业过去的字母商标，都是拼音的表达方式，对于拉丁语系的国家，拼音商标难以呼叫，字面上看也令人莫名其妙，于是，大批使用拼音作为LOGO元素的企业，都将拼音调整为英文字母组合，只不过，中国企业还是希望消费者能够感受到自己品牌的“洋背景”，他们纷纷把商标改的让人感觉产品来源于意大利、法国和美国。
3、商标无法注册，或使用过程中侵犯到他人的在先权利，或在国际化的过程中难以注册，都有可能导致更换商标，比如，中国著名的体检机构“慈济”将商标改为“慈铭”；联想在国际化的过程之中把“Legend”改为“lenovo”；比亚迪因为和宝马的纠纷，改掉了原来的“蓝白”标；吉利因为和丰田的诉讼也启用了新标。
4、商标许可不再继续，商标持有人被迫换标。王老吉与加多宝的案例就是这样，除此之外，联想在购买IBM的PC业务时，双方约定，联想继续使用“IBM ThinkPad”商标5年，5年后，联想才能将商标改为了“Lenovo”。
联想品牌标志，虽然一直在走下坡路并创新乏力，联想也曾经被无数人寄予厚望。
知名企业、品牌的新旧标志对比：
大企业、大品牌对于这块的投入是比较大的，而且也是聘请一流的团队来操刀。我们来看看这些案例，可以从中得出一些启发。这些大品牌的标志发展到今天经历了无数次的修正和改进，我们能他们的变化中看出很多有价值得信息。
图：adidas至今也是采用的小写字母
图：Pepsi百事标志
图：NISSAN汽车
图：P&G标志的演化，可以说今天的宝洁公司标志说非常成功的案例
图：twttr
图：孩子喜欢的M
图：NINTENDO
图：微软最初的标志非常复杂、怪异
图：肯德基的老叔叔改的越来越帅气
图：Disney品牌
图：visa
图：火狐浏览器标志
图：audi品牌
图：DELL，个人认为这是一个修改提升失败的标志
图：IBM
图：苹果品牌
图：可口可乐
图：adobe
图：壳牌
图：帮宝适
图：佳能品牌
图：喜力，世界著名的荷兰啤酒品牌
图：宜家，中国在北京、上海、、广州、成都、深圳、南京等地分店多多
图：福特汽车标志，相较于初期标志，改进的特别大
图：MTV
图：大众品牌
图：花花公子品牌
图：星巴克品牌连锁
图：亚马逊购物平台品牌
图：Google
图：马自达品牌
图：由于手机电池爆炸事件近期广受非议的三星集团标志
从法律观点看LOGO设计
除了以上所说的“换标”，对于LOGO的改变，属于企业正常经营活动，各个领域的公司都会涉及，特别是近20年来，中国企业对于“企业品牌”的认知不断加强，一般都会通过重新颁布“VI”的方式对LOGO进行调整。以下结合商标的特性，谈一谈以法律特性为出发点的LOGO设计。
一、重视商标的区分作用和显著性
商标的基本功能和显著性是检验商标优劣的重要标尺。商标是区分商品来源和服务提供者的标志，权利人，特别是企业，用以宣扬自己的与众不同以及良好的品质。因此，区分功能就是商标的基本功能，这里所说的区分，是广义的区分，包括两个方面：第一，识别，就是别人一看就感觉看到的是一个牌子，而不简简单单是文字、装潢、说明、标注；第二，区别，就是同其他人的产品或服务自然分开，不需要进行认真的思考或对比甄别。因此，商标如果要执行好区分功能，就需要“与众不同”，这种标示商品或服务出处并能够将其同其他产品或服务区分开的属性，就是显著性。企业委托专门的设计公司进行新商标设计或者对商标进行调整，主要目的是希望通过LOGO的视觉识别特性，传递企业想表达的诸多方面信息，拉近同相关公众的距离，确立共同的价值观，从而实现更大的认同感。在这个过程中，同美感相关的一些因素，如色彩、构图等方面被重点考虑，其次是整个LOGO的构思是否能够巧妙的抽象出本行业的特定因素、企业的文化特点等等，因此，评价一个LOGO的好坏，往往以是否具有较强的视觉冲击力，简洁、准确的意思表现力为依据。这固然是正确的，但是越来越多的案例表明，忽略商标的法律因素，会为在经营过程中实际使用商标造成麻烦。比如，国内一个著名鼓风机集团花重金设计的LOGO，和“志高空调”的LOGO（21）高度相似，原因是设计师都选择了三个叶片作为图形的主体部分。进行LOGO设计的时候同时考虑商标法律因素带来的一些特殊要求，是同时兼顾艺术性和实用性的做法，值得用心考虑。
二、商标设计的五个维度
在商标设计过程中，可以按照以下五个维度来考量“艺术性”以外的因素：
1、区分作用：
好的商标设计，应当有较强的显著性，能够出色的实现区分作用。仅有商品的通用名称、图形、型号，或仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，在商标注册和实际使用过程中都会有很大风险，例如502牌胶水、XXL牌服装等。消费者不容易将行业内的通用图形、词汇显而易见的识别为商标，就算能作为商标注册，也难为一家所独占。近年来，随着中国商标注册量的增加，积极意义的词汇大多被注册为商标，选择好的词汇成为商标已经是很难的一件事，臆造词成为首选，在“臆造”的过程中，如果能够暗示行业特点，对产品或服务的特性进行间接描述，会对商标的实际使用有很大的益处，宝洁的“飘柔”，暗示产品对于头发的作用(22）；Caterpillar，原意毛毛虫，暗示产品为履带式工程机械。LOGO中的图形也是这样，不论简单复杂，要尽量避免行业的通用图形，对于行业中经常出现的元素，虽然具有一定显著性，但是由于使用比较泛滥，难以被准确的区分，也不是好的选择。
2、抗攻击能力：
模仿有知名度的商标，是很多“搭便车”的惯用做法，设计一个LOGO，要进行反向思维，从设计的角度尽量避免别人轻而易举就能够模仿。比如，在英文LOGO中，“b、d、p、q”,“Q、O”，“M、W”，“e、c”，“N、H”，“I、L”等都有可能造成混淆。汉字中，字形相似的就太多了，我们看到很多LOGO，就算凑到眼前，也很难看出是模仿的。北京有个外国人很喜欢的四合院饭馆“義和雅居”，由于追求意境，LOGO中用的是繁体字。后来这家饭馆发现“被开”了几家捉摸不透的分店，很多老顾客废了很大力气才发现这是和原来饭馆有竞争关系的“赝品”--“羲和雅苑”。“義”与“羲”之差，使消费者难以识别，为了避免这种情况，“義和雅居”应该进行防御注册，但是，在商标设立之初，能够换个视角考虑，就可以做到未雨绸缪。如果LOGO漏洞太多，易于被模仿，就有必要换个思路。
3、实用性：
LOGO除了起到视觉识别的作用，在实际使用过程中，因为环境的不同，对于LOGO本身也有一定要求。比如，衣服和鞋的商标，经常由文字和图形组合而成，仅有组合商标是不够的，有的时候文字商标都要单独使用，有的时候组合方式要灵活掌握，留意一下很多鞋类产品，在鞋底、鞋帮、鞋盒上使用的商标，表现形式都是不同的。根据《商标法》，商标使用过程中“以核准注册的商标”为限，因此，组合商标中，文字图形的比例、相互关系都不能发生改变，更不能拆开使用，所以，文字图形商标应当分别注册，任意组合使用。另外，商标在基础材料上附着，工艺多种多样，比如名片、杂志等印刷品上印制，在硬质地上镶嵌，在服装等布料上刺绣，在汽车车身上附着，对于商标的要求都是不一样的，有些商标可以被印刷，但是很难刺绣，有些商标在铸造过程中工艺复杂，有些商标很难镂空，有些彩色商标一旦黑白化就不能完全表达含义。进行商标设计的时候，要根据具体使用情况考虑以上因素，在设计上进行调整。
4、反淡化能力
商标淡化的对象是有较大社会认知程度的驰名商标，把具有较大影响力的商标使用在其他产品或服务上，从而使驰名商标弱化，有些LOGO的特点鲜明，同产品或服务的特性结合紧密，如果使用在其他产品或服务上，会显得不伦不类；有些LOGO通用性比较强，用在很多领域都不错，这样的商标最容易被他人照搬使用。亚洲著名内衣品牌华歌尔的LOGO是一个变形的英文字母“W”的图形(24)，曾经被很多人在很多类别抢注并使用，甚至会被抢注到美食城及医疗器械上，这样的案例还有很多。大家经常会为商标被人在很多领域使用感到莫名其妙，其实，LOGO本身通用性较强是原因之一。“微博”从在中国诞生到迅速走红没有多长时间，整个微博的历史也不过两三年，新浪微博(25)虽然拥有商标，但是却没有阻止住同行使该商标“退化”的手段。“微博”成为行业的通用名称，同商标自身显著性的特点有一定关系。相反，富士施乐公司在静电复印机上的商标“XEROX”(26)，商标同时就是静电复印机的英文单词，膳魔师公司在真空保温瓶上的商标“THERMOS”(27)同时又是真空保温瓶的英文单词。在商标使用的过程中，他们都通过种种手段强化自己的商标，良好的防止了商标的退化。
5、保护力度
不论LOGO中的构成要素是什么，如果能够被专用权人最大限度的独占是最理想不过了。知识产权保护意识强的企业，在确立LOGO的时候，会考虑在其他领域是否存在相同、近似的商标，通过商标查询可以获得这样的信息。LOGO确立后，可以通过在其他类别进行防御性注册，实现独占。如果LOGO设计的比较普通，不管是否可以在本类别注册，如果本类别或其他类别雷同的商标满天飞，就会对企业运营造成不便。“燕京啤酒”使用的产品是啤酒，然而这些年“燕京白酒”的存在，着实让他们伤了脑筋，原因是商标设立之初，没有考虑到原来白酒和啤酒分属不同的类别；汇源果汁和源汇果汁共存，原因是汇源注册时，已有“源汇”在先，源汇看到汇源做大，把LOGO也改成类似的了。商标保护不能完善，会对经营造成巨大影响，因此，判断商标可以被保护的力度，也是判断LOGO设计好与坏的指标之一。
三、判断标志设计优劣判断
说实话，要辨别一个标志的优劣是一件非常具有难度的事情，牵涉到方方面面，也是一件非常复杂的事情。今天各种平台上免费的各种判断，显然不靠谱。总会被设计师所忽悠，那么，我们需要怎么去评判设计师创作的logo设计呢？
图：受到国产汽车膜拜的汽车品牌BMW标志
1、它是不是抄袭的？
这个不用说了，抄袭的免费都没有价值，并且会带来包括法律代价等等的高风险。
2、它的应用性好吗？
这个新设计的logo可以以较小或较大的比例来印刷吗？在黑白情况下它的视觉效果是否仍然不错？有一些logo在报纸做广告时或在传真纸上以黑白颜色出现时，可能会造成与原来彩色原图的较大视觉偏差。你可以将logo以放大和缩小时观察它的视觉效果。
这个新设计的logo可以以较小或较大的比例来印刷吗？在黑白情况下它的视觉效果是否仍然不错？有一些logo在报纸做广告时或在传真纸上以黑白颜色出现时，可能会造成与原来彩色原图的较大视觉偏差。你可以将logo以放大和缩小时观察它的视觉效果。
3、它需要解释吗？
你并不需要向别人解释你的logo。 一个好的logo自己就能够表达一些你想表达的信息。每个人观看你的logo或许都会有自己的一种理解，你的解释反而限制了别人的这种理解。而我们在设计中，颜色、式样、构成、字体的应用，会将你的公司充分联结在一起了。
你并不需要向别人解释你的logo。 一个好的logo自己就能够表达一些你想表达的信息。每个人观看你的logo或许都会有自己的一种理解，你的解释反而限制了别人的这种理解。而我们在设计中，颜色、式样、构成、字体的应用，会将你的公司充分联结在一起了。
4、它的含义清晰吗？
这个设计是否能够与你的业务或公司联系在一起？ 这种联系是否一致？你认为这个logo上已经表达了你想表达的特性了吗？这个logo是否会让人一般想到与你公司特性无关的、稀奇古怪的东西？
这个设计是否能够与你的业务或公司联系在一起？ 这种联系是否一致？你认为这个logo上已经表达了你想表达的特性了吗？这个logo是否会让人一般想到与你公司特性无关的、稀奇古怪的东西？
5、它有特色吗？
你希望自己的logo能够独一无二，这是完全可以理解的，也是我们必须做到的，但有一点，你也不能一味地追求离奇出位而走向极端。一个好的logo设计并不需要让全世界的人都知道它是独一无二的，只需要它在你特定的市场领域或活动中（如超级市场），能够充分告诉别人“这就是我”已经足够。
你希望自己的logo能够独一无二，这是完全可以理解的，也是我们必须做到的，但有一点，你也不能一味地追求离奇出位而走向极端。一个好的logo设计并不需要让全世界的人都知道它是独一无二的，只需要它在你特定的市场领域或活动中（如超级市场），能够充分告诉别人“这就是我”已经足够。
6、它简单吗？
一个简单的logo设计更容易让顾客易于记住和承认。一个好的logo一般只会包含一种最具特性的表达。如果一个设计再复杂再优美，但别人仍然不知所云，这仍然是一个失败的 logo。颜色也不能太过花俏。
这五点可缩短为logo的应用性、识别性、设计感三个方面，要做到三方面的统一需要设计师有更多的见识、技巧以及商业认识。所以能做好这三方面并不容易，当你看到设计师提供给你的logo案例时，从以上方面着手去评判就不会担心自己被忽悠了。
一个简单的logo设计更容易让顾客易于记住和承认。一个好的logo一般只会包含一种最具特性的表达。如果一个设计再复杂再优美，但别人仍然不知所云，这仍然是一个失败的 logo。颜色也不能太过花俏。
这五点可缩短为logo的应用性、识别性、设计感三个方面，要做到三方面的统一需要设计师有更多的见识、技巧以及商业认识。所以能做好这三方面并不容易，当你看到设计师提供给你的logo案例时，从以上方面着手去评判就不会担心自己被忽悠了。
实用换标案例说明
1、设计理念需要不断更新，不落俗套。
北京奥运会的LOGO和上海世博会的LOGO为世人瞩目，但是，这两个标志的设计理念基本相同，都是对于一个汉字的变形。其实，“中国印”的设计理念早有运用，天坛医院神经外科是世界范围内的高端医疗学术团体，王忠诚院士健在的时候，为了便于国际交流，请设计师设计了一个LOGO，将汉字“脑”字变形为大脑的形状，并用中国印的方式体现中国元素，这个运用比北京奥运标志早至少五年。
将中国汉字进行变形，是常见的设计手段，已无新意，特别是比较流行的城市市标，都要把表征城市的字进行变形设计，但是，观察重庆的市标“庆”和杭州市标“杭”，就会发现，重庆的理念更进一步，有些超凡脱俗的韵味。
2、 LOGO的设计中，简单的变化，就可以提高显著性，实现“区分”。
美国著名极限运动品牌（滑板、滑雪、冲浪）VOLCOM,使用的是一个钻石状的LOGO，和我们心目中的钻石图形有很大区别，标志设计的富于动感，寥寥几笔，使LOGO超凡脱俗，区分效果良好，而平时我们看到的很多带有钻石图形的商标，大都千篇一律。导航品牌“MIO”的LOGO中，对于字母”M”进行了图形化，表现成了绵延的山脉，同“探索、导航”的主题相匹配，同我们脑海中的“麦当劳M”、“摩托罗拉M”、“动感地带M”（38）有显著的区别，一个简单的字母，通过精准的设计，具备了较强的显著性，但是，设计过程中对于“M”的模仿，会使得整个设计不伦不类，甚至导致商标注册的不成，例如：某茶叶品牌设计标识中M字体的设计与“MIO”近似程度较高，易导致商标难以核准注册。
图：VOLCOM标志
3、渐变、灰度填充、阴影等效果设计，使LOGO变得不鲜明，降低显著性。
商标注册往往要以黑白墨稿的方式提交，黑白的方式对于线条的表达是非常准确的，但是对于渐变等效果会显得无力。在LOGO设计中过多的采用效果是一种业余的做法，不仅显得累赘模糊，甚至会影响到商标的注册与使用，而充满了效果的图形是非常容易的被模仿使用的。纵观世界级公司的LOGO设计，很少有使用效果的案例。如，北汽福田标识具有阴影效果；pptv 的LOGO使用了不必要的效果。
4、用线条表达立体，避免使用图片。
有人觉得奔驰车标简单大方，是设计中的经典；也有人觉得这个LOGO不好看、蠢笨傻气，只是使用时间久了才被世人熟知。但是，仔细研究奔驰车标几个表现形式，就会被它强大的表现力所折服。奔驰的“星徽”，是立体结构，如果用照片表现这一立体结构，虽然简单，但是效果模糊，在平面设计中奔驰使用了11个线条，完整的勾勒出了立体的感觉，为公众提供了稳定的视觉效果，也为商标注册、商标保护提供了清晰的依据。
图：奔驰车标
5、整体简洁而不复杂是提高显著性的有效办法。
联合利华的商标，是一个简洁的“U”，“有家就有联合利华”的理念深入人心，很少有人注意到“U”图形内部的复杂含义。LOGO试图表达的含义过多，会导致整体不简洁，降低显著性，这是设计中应该着力避免的，像联合利华这样的LOGO设计，突出了整体视觉观感，避免了累赘。
6、带有色彩的商标，应该考虑用黑白色彩的表现效果。
多数LOGO带有色彩，但是不同的设计，LOGO对于色彩的依赖程度不一样。比如谷歌的英文商标，是带有色彩的“Google”，即使将色彩去掉，也基本不影响人们对于谷歌的识别，商标的显著性不依赖于色彩。有一些商标整体显著性较差，一旦“黑白化”，就很难感受到LOGO想表达的含义，使得商标整体显著性不强。
7、防止通过加减元素、翻转的方式模仿复制。
图形取材于类似云纹的图案，更像是产品外包装上的装饰，如果将构成要素增加或减少，也不会在人们头脑中形成深刻的印象，过于复杂的堆砌，过于普通的元素，使得最终效果平庸。特别是，如果他人抄袭这件LOGO，比如同行的恶意模仿，完全可以通过加减基本元素的方式混淆消费者。由于L O G O本身抵抗攻击的能力差，使得模仿复制变得容易。
几年前，业之峰突然将拼音商标“YEZHIFENG”变更为“Yenovo”，仅仅在“lenovo”商标前增加了一笔，后来变更为“yenova”,对于“lenovo”首位字母的变化，的确增加了知名度，但是整体显著性没有太大变化，大家看到这个LOGO的时候，纷纷感觉“怎么和联想的商标一样？”，这个案例也说明“lenovo”抵御模仿的能力较强。
8、考虑环境因素，保持美感稳定，易于加工。如印刷、织、绣、铸造。
9、不使用禁用条款涉及图形，行业通用图形的使用，应抽象、间接、暗示。
很多LOGO的设计会突出表现产品或服务的特点，如果直接表示，就有将行业的通用元素独占的风险，难以获得商标注册。但是间接的表示、暗示的方式，如果运用得体，会产生意想不到的效果。
亿美软通是行业内的老大，主要业务在于商务领域的手机应用，它的LOGO由“M”和一个点构成，表现了信息和网络的含义，手机信号的元素被体现在图形中，成为整个LOGO的亮点。
10、考虑缩写、图形的抽象称谓。
广本、索爱、中网等商标案件告诉我们，设计一个出色的LOGO，还应当考虑受众群对它约定俗成的缩写和称谓。
长城汽车的商标有时被称作“ 门牙”，“明基BenQ”在圈子里被称作“笨球”，虽然是戏谑，但是一个积极生动的缩写会增加人们对LOGO的认识，比如莱卡商标被爱好者称作“可乐标”，显得生动有趣。
11、根据地域进行设计区分。
有些时候，突破规律会产生意想不到的效果。在饮料和啤酒领域，各厂商纷纷致力于该变包装方式和外观，借以吸引消费者，“变”成为原则。但是墨西哥的科罗娜啤酒，只有一种包装，一种喝法（啤酒加半瓣白柠檬，已成为品牌标志），通过“不变”征服了全世界。商标一般是“不变”，但是，打破规律的“变”，也有可能取得意想不到的效果，联合利华的优质冰激凌品牌和路雪，就是走了一条这样的路子。
标志、品牌、商标、标识、徽标这些名称的区别难以理解的地方在于时代的不同赋予了他们不同的内涵，如今，每一个行业的品牌都进入了一个精细化发展的阶段，它们在使用、定义、法律等待角度都有一些这个时代特有的含义，然而，我们更应该看到10年甚至20年后的未来。
